Propaganda Enganosa: O Que Exigir e de Quem | DEFECON

O que você vai encontrar neste artigo

• A diferença entre publicidade enganosa por ação e por omissão, e o que é oferta precisa.
• Os limites reais do que o STJ decidiu sobre erro grosseiro de preço.
• Quem responde de fato: anunciante, fornecedor, agência, veículo, apresentador, plataforma.
• Por que o art. 38 é regra legal direta e não se confunde com a inversão do art. 6º, VIII.
• Por que Procon, Senacon e ação coletiva não geram restituição individual automática.

Neste artigo

1. Enganosa e abusiva: o que o art. 37 proíbe
2. Enganosa por ação e enganosa por omissão
3. Oferta suficientemente precisa e o que não vincula
4. As três opções do art. 35
5. Erro de preço: os limites do que o STJ decidiu
6. Publicidade tem de ser identificável e ter lastro
7. A letra miúda e o consulte condições
8. Quem responde: anunciante, fornecedor e quem se utiliza da peça
9. O veículo que apenas divulga anúncio de terceiro
10. Emissora, apresentador e a publicidade de palco
11. Agência, influenciador e plataforma
12. O art. 38 não é a inversão do art. 6º, VIII
13. Quando a publicidade vira vício do produto
14. Procon, Senacon, Ministério Público e tutela coletiva
15. Dano moral não é consequência automática
16. Exemplos na prática
17. Quais pedidos você pode fazer?
18. Como provar? De quem é o ônus?
19. Passo a passo diante da propaganda enganosa
20. Quando vale procurar um advogado
21. Perguntas frequentes sobre propaganda enganosa

O anúncio prometia uma coisa e o que chegou é outra. O preço da vitrine não era o do caixa. A promoção tinha uma condição que ninguém contou. O plano "ilimitado" tinha limite. São situações cotidianas, e o Código de Defesa do Consumidor as trata a partir de um princípio simples: o que se anuncia, obriga. Simples não quer dizer automático: nem toda frase de anúncio vincula, nem todo erro de preço precisa ser honrado, e nem todo mundo que aparece ligado à peça publicitária responde por ela. Este artigo separa o que a lei efetivamente garante — inclusive a possibilidade, pouco usada, de exigir o cumprimento da oferta em vez de apenas o dinheiro de volta — do que depende das circunstâncias, e mostra quem é, em cada situação, o destinatário correto da reclamação.

Enganosa e abusiva: o que o art. 37 proíbe

O art. 37 do CDC proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva, e a distinção importa porque o encaminhamento de cada uma é diferente. É enganosa, pelo § 1º, "qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços".

Dois elementos costumam passar despercebidos. Basta a capacidade de induzir em erro: não é preciso demonstrar que alguém se enganou, nem que houve intenção de enganar. E a falsidade pode ser parcial, de modo que um anúncio verdadeiro no essencial, mas falso em um dado relevante, é enganoso.

É abusiva, pelo § 2º, "dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança". A enganosa lesa o patrimônio e a confiança de quem comprou; a abusiva ofende valores sociais e frequentemente atinge quem sequer consumiu — daí a primeira gerar pedidos individuais diretos e a segunda reclamar sobretudo atuação coletiva e administrativa.

Enganosa por ação e enganosa por omissão

A enganosidade por ação é a afirmação falsa, inteira ou parcial: o desempenho que o produto não tem, o preço que não é praticado, a condição que não existe. É a hipótese mais fácil de reconhecer e, por isso, a menos frequente nos casos difíceis.

A enganosidade por omissão tem previsão autônoma no § 3º: "para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço". É a regra que resolve os casos em que, tecnicamente, ninguém mentiu — o plano ilimitado que reduz a velocidade após determinado consumo, o preço que não inclui a taxa obrigatória sem a qual o serviço não funciona, a promoção condicionada a permanência não divulgada, o produto anunciado sem informar que a peça essencial é vendida à parte. A hipótese do custo que só aparece no fim da compra é tratada em frete cobrado errado.

O critério é a essencialidade do dado omitido: era informação capaz de alterar a decisão de comprar? Sendo, a omissão é enganosa, ainda que cada palavra escrita seja verdadeira. Ao reclamar, aponte qual dado essencial faltou, em vez de afirmar genericamente que se sentiu enganado — a segunda formulação a empresa responde com facilidade, a primeira não.

Oferta suficientemente precisa e o que não vincula

O art. 30 estabelece que toda informação ou publicidade "suficientemente precisa" veiculada com relação a produtos e serviços "obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado". A oferta não é convite à negociação: ela entra no contrato.

O requisito é a precisão suficiente, e ele exclui o exagero publicitário. Frases genéricas — "o melhor da categoria", "a sua melhor escolha" — não afirmam nada verificável e não vinculam. Já "12 GB de memória", "entrega em 48 horas" e "sem taxa de adesão" são dados precisos, e todos vinculam. Some-se o art. 31, que exige informações "corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa" sobre características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem.

Repare em quem o art. 30 obriga: o fornecedor que fizer veicular a peça ou que dela se utilizar. Essa redação é a chave de boa parte deste artigo: ela não alcança qualquer pessoa ligada ao anúncio, e sim quem é fornecedor daquele produto e usou a peça para vender.

As três opções do art. 35

Recusando-se o fornecedor a cumprir a oferta, o art. 35 dá ao consumidor uma escolha, "alternativamente e à sua livre escolha":

A primeira opção é a mais poderosa e a menos usada: anunciado o produto por determinado preço, o consumidor pode exigir aquele produto por aquele preço, em vez de aceitar o estorno, que devolve tudo à estaca zero sem nenhuma consequência para quem anunciou errado; o instrumento processual correspondente está no art. 84. A terceira ressalva expressamente perdas e danos, item quase sempre esquecido por quem teve prejuízo demonstrável. E vale uma observação prática: diga qual das três opções você escolhe já na primeira reclamação, porque a empresa tende a oferecer a terceira, que é a que menos lhe custa, e o silêncio costuma ser lido como concordância.

Erro de preço: os limites do que o STJ decidiu

Aqui a resposta não é absoluta, e é preciso dizê-lo com precisão. A regra geral é a do art. 30: o preço anunciado integra o contrato, e falhas de cadastro ou de sistema são riscos da atividade de quem vende. Preço agressivo, mas concebível em uma promoção real, vincula, e a alegação genérica de "erro no sistema" não desfaz a oferta.

O Superior Tribunal de Justiça reconheceu um limite no REsp 1.794.991/SE (Terceira Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 05/05/2020, DJe 11/05/2020, registro 2018/0344684-9), e os fatos do caso importam tanto quanto a conclusão. O item 6 da ementa descreve que os consumidores reservaram bilhetes aéreos com destino internacional "a preço muito aquém do praticado por outras empresas aéreas, não tendo sequer havido a emissão dos bilhetes eletrônicos (e-tickets) que pudessem, finalmente, formalizar a compra"; que os valores "sequer foram debitados do cartão de crédito"; e que, "em curto período de tempo, os consumidores receberam e-mail informando a não conclusão da operação". Sobre esse conjunto, o item 7 concluiu que, "diante da particularidade dos fatos, em que se constatou inegável erro sistêmico grosseiro no carregamento de preços, não há como se admitir que houve falha na prestação de serviços por parte das fornecedoras".

As três circunstâncias operam juntas, e é isso que delimita o precedente. Ele não autoriza cancelar por qualquer divergência de preço, nem socorre quem confirma o pedido, debita o valor e só depois alega erro. Transformar esses fatos particulares em fórmula universal — algo como um percentual a partir do qual o anúncio deixaria de valer — é ir além do julgado; nenhuma faixa numérica consta dele. A síntese honesta é comparativa: quanto mais plausível o preço anunciado, mais sólida a exigência de cumprimento; quanto mais a desproporção for objetivamente perceptível, maior o espaço para a alegação de erro. E quem alega erro precisa demonstrá-lo. O mesmo tema, pelo ângulo do cancelamento da compra, é tratado em pedido cancelado pela loja.

Publicidade tem de ser identificável e ter lastro

O art. 36 determina que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". É a proibição da publicidade dissimulada, que se apresenta como opinião espontânea, conteúdo editorial ou recomendação desinteressada. O tema ganhou dimensão nova nas redes sociais: conteúdo patrocinado apresentado como experiência pessoal, recomendação sem indicação da relação comercial, "achados" que são anúncios pagos. Identificar a natureza publicitária é o que permite ao consumidor calibrar o crédito que dá à mensagem.

O parágrafo único do mesmo artigo traz um dever pouco explorado: o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, "manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem". Anúncio que afirma desempenho, durabilidade ou eficácia precisa ter lastro documentado, e esse lastro pode ser exigido. A autorregulação publicitária do setor recebe representações e é caminho relevante, mas não substitui os direitos legais nem as instâncias oficiais.

A letra miúda e o consulte condições

O art. 31 exige informação ostensiva, e o art. 46 determina que os contratos não obrigam o consumidor se ele não tiver tido oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os instrumentos forem redigidos "de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance".

A combinação responde à objeção mais comum: "estava no regulamento". Condição essencial exibida em corpo minúsculo, por fração de segundo, em rodapé ilegível ou atrás de um "consulte condições" que remete a outra página não cumpre o dever de informar — o anúncio precisa comunicar, não apenas registrar formalmente em algum lugar. A pergunta a devolver é objetiva: a limitação constava com o mesmo destaque da promessa? Vantagem em letras garrafais e restrição escondida em rodapé não estão em pé de igualdade, e é esse desequilíbrio que a ostensividade combate.

Quem responde: anunciante, fornecedor e quem se utiliza da peça

A pergunta surge quando o anúncio veio de um lado e a venda de outro: o encarte da rede, a promoção do fabricante honrada por uma loja, a oferta de um parceiro. O art. 30 obriga tanto o fornecedor que fez veicular a peça quanto quem "dela se utilizar": a loja que expõe o encarte do fabricante e atrai clientes com ele não pode, depois, dizer que a promessa era de outro.

Some-se o art. 7º, parágrafo único, e o art. 25, § 1º: havendo mais de um responsável pela ofensa, todos respondem solidariamente, de modo que o consumidor escolhe de quem exigir, sem precisar identificar quem redigiu a peça ou de quem foi o erro. E o art. 34 acrescenta que "o fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos".

O limite está na palavra que a lei usa. A solidariedade alcança os autores da ofensa dentro da cadeia de fornecimento do produto anunciado — fabricante, importador, loja, intermediário que lucra com a venda —, e não transforma em fornecedor todo aquele que teve contato com a peça, como as três seções seguintes detalham.

O veículo que apenas divulga anúncio de terceiro

O veículo de comunicação que apenas transmite o anúncio de um terceiro ocupa posição distinta da do fornecedor que anuncia ou se utiliza da peça para vender. No REsp 1.046.241/SC (Terceira Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, DJe 19/08/2010), em que o consumidor foi vítima de estelionato praticado por anúncio em classificados de jornal, a ementa é explícita: "nos contratos de compra e venda firmados entre consumidores e anunciantes em jornal, as empresas jornalísticas não se enquadram no conceito de fornecedor, nos termos do art. 3º do CDC" (item 2), porque a empresa "não participou da elaboração do anúncio, tampouco do contrato de compra e venda do veículo" (item 3); e "a empresa jornalística não pode ser responsabilizada pelos produtos ou serviços oferecidos pelos seus anunciantes, sobretudo quando dos anúncios publicados não se infere qualquer ilicitude" (item 5), inexistindo nexo causal (item 6).

Duas leituras precisam ser evitadas. A primeira, que veículos nunca respondem: a ressalva do item 5 delimita a conclusão à hipótese em que nada de ilícito se infere do anúncio. A segunda, que respondem sempre: a mera publicação não os coloca na cadeia daquele fornecimento. No mesmo sentido, o AgRg nos EDcl no Ag 1.360.058/RS (Terceira Turma, Rel. Min. Sidnei Beneti, DJe 27/04/2011): "a responsabilidade pelo dano decorrente de fraude não pode ser imputada ao veículo de comunicação, visto que esse não participou da elaboração do anúncio, tampouco do contrato de compra e venda do veículo".

Emissora, apresentador e a publicidade de palco

Situação vizinha é a do produto anunciado por apresentador dentro de um programa. O REsp 1.157.228/RS (Quarta Turma, Rel. Min. Aldir Passarinho Junior, DJe 27/04/2011) já assentara que a responsabilidade pela qualidade do produto anunciado "é do fornecedor respectivo", "não se estendendo à empresa de comunicação que veicula a propaganda por meio de apresentador durante programa de televisão, denominada 'publicidade de palco'", com exclusão da emissora da lide por ilegitimidade passiva ad causam.

O entendimento foi reafirmado no REsp 2.022.841/SP (Quarta Turma, Rel. Min. Raul Araújo, j. 11/03/2025, unânime), sobre prêmio de concurso anunciado em televisão e não pago pela organizadora. O destaque: "A empresa de comunicação e o apresentador de programa de televisão não fazem parte, em regra, da cadeia de consumo para fins de responsabilidade pelo fornecimento de produto e/ou serviço anunciados." O acórdão registra que a solidariedade "não se presume, resultando da lei ou do contrato"; que o CDC "impõe deveres ao anunciante, no papel de fornecedor do produto ou serviço, e não aos responsáveis pela elaboração e veiculação das peças publicitárias" (arts. 30, 35 e 38); e que a empresa de comunicação "atua como mera divulgadora", sem integrar a cadeia de consumo. Quanto ao apresentador, "o fato de atuar como garoto-propaganda, atestando a qualidade e confiabilidade do objeto da publicidade, não o transforma em garantidor do cumprimento das obrigações do fornecedor anunciante".

Os limites são parte da proposição. O acórdão registra que ali "não houve qualquer defeito na propaganda em si, não se configurando situação de desídia ou de conivência da empresa jornalística com a veiculação de anúncios manifestamente fraudulentos", e que faltava nexo causal. A expressão "em regra" e essa ressalva indicam situações excepcionais, que exigem exame do caso. O que reabre a discussão é a participação direta: quem integra a oferta, assume obrigação, recebe o pagamento ou figura como vendedor na aparência do negócio está no campo do art. 30 — e defeito da própria publicidade ou conivência demonstrada também precisam ser apurados.

Agência, influenciador e plataforma

A agência contrata com o anunciante e, em regra, não é fornecedora do produto perante o consumidor. O anunciante é alcançado pelos arts. 30 e 38, e é dele o dever de lastro do art. 36, parágrafo único. Quanto ao influenciador, convém não confundir dois planos. Deixar de identificar a publicidade como tal contraria o comando objetivo do art. 36 e é infração própria — mas isso, isoladamente, não o torna garantidor do cumprimento das obrigações do anunciante. A responsabilidade patrimonial pelo produto depende do papel desempenhado, da participação na oferta, do nexo e do enquadramento como fornecedor: divulgar, receber remuneração ou oferecer cupom são elementos a examinar, nenhum deles respondendo sozinho, em qualquer direção.

A plataforma segue o mesmo raciocínio, por critério construído pelo STJ no par REsp 1.880.344/SP (3ª Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, DJe 11/03/2021) e REsp 2.067.181/PR (3ª Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi, DJe 15/08/2023): o primeiro registra que o responsável pelo site assume a posição de fornecedor de serviços ao veicular ofertas e, "sobretudo, ao participar das respectivas negociações em caso de aceitação por parte do adquirente"; o segundo distingue classificados, remunerados por anúncio, de intermediários, remunerados por comissão, concluindo que "a depender do contexto" a mesma empresa pode enquadrar-se de um modo ou de outro. Num comparador de preços, o STJ afastou a responsabilidade porque a empresa "apenas veiculou o anúncio da empresa que ofertou o produto, não tendo sido demonstrada sua efetiva participação no negócio de compra e venda" (AREsp 144.823/RJ, Min. Raul Araújo, DJe 05/12/2016). O critério completo está em marketplace que não resolve.

O art. 38 não é a inversão do art. 6º, VIII

Dispositivo curto e decisivo, que muda a posição de quem reclama:

CDC, art. 38. "O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina."

Note que isso não é a inversão facultativa do art. 6º, VIII. Aquela depende de decisão judicial: a facilitação da defesa se dá "inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente". O art. 38 é regra legal direta de distribuição, que independe de avaliação judicial, e tem destinatário certo: quem patrocina a publicidade, isto é, o anunciante.

Na prática, você não precisa demonstrar tecnicamente que a bateria anunciada não dura o que se afirmou: cabe a quem afirmou demonstrar que a afirmação era verdadeira e correta. A sua tarefa é demonstrar o que foi veiculado — e é por isso que capturar o anúncio, com data, é o passo mais importante de todos. Registre-se ainda que a publicidade enganosa ou abusiva é também infração penal: o art. 67 tipifica "fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva", com pena de detenção e multa.

Quando a publicidade vira vício do produto

Há um ponto de contato entre publicidade e vício que costuma ser ignorado e que muda o pedido. O art. 18, caput, torna os fornecedores responsáveis pelos vícios de qualidade ou quantidade "assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária". Quando o produto é entregue e não corresponde ao que o anúncio afirmava, a divergência é tratada pelo regime do vício, com as alternativas do § 1º e o acesso imediato nas hipóteses do § 3º.

O art. 19 traz regra equivalente para quantidade, quando o conteúdo líquido é inferior às indicações da embalagem, da rotulagem ou da mensagem publicitária, com quatro alternativas disponíveis desde logo; e o art. 20 faz o mesmo para o serviço em disparidade com a oferta. O enquadramento completo está em produto diferente do anunciado, e o regime do defeito, em produto com defeito.

Procon, Senacon, Ministério Público e tutela coletiva

Publicidade enganosa raramente atinge uma pessoa só, e por isso existem caminhos que a reclamação individual não alcança. O art. 56 sujeita as infrações às sanções administrativas, entre elas a multa e a imposição de contrapropaganda, aplicadas pela autoridade administrativa. O art. 81 admite a defesa coletiva de interesses difusos, coletivos e individuais homogêneos, e o art. 82 lista os legitimados concorrentes: o Ministério Público; a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal; entidades e órgãos da Administração Pública destinados à defesa do consumidor; e associações legalmente constituídas há pelo menos um ano.

É preciso ser exato quanto ao efeito. A atuação de Procon, da Secretaria Nacional do Consumidor, do Ministério Público ou o ajuizamento de ação coletiva não gera automaticamente restituição ao consumidor individual nem solução do caso concreto. A sanção administrativa pune a prática e pode retirá-la de circulação; a ação coletiva pode produzir condenação genérica que depois exige liquidação e execução individuais. São instâncias complementares, e nada impede acioná-las em paralelo — mas a pretensão individual continua sendo o caminho para obter o produto, o serviço ou a reparação.

Dano moral não é consequência automática

Ter acreditado em um anúncio e frustrado a compra não gera, por si, indenização extrapatrimonial: o contratempo resolvido com a restituição ou com o cumprimento da oferta tende a ser tratado como dissabor da vida em sociedade. A situação muda quando há repercussão concreta e demonstrável — finalidade específica frustrada e conhecida do fornecedor, exposição indevida, privação relevante com efeito verificável, tratamento reiteradamente evasivo documentado em protocolos. Convém separar três planos, que nunca devem ser somados sem critério: a restituição do que foi pago, que é devolução e não indenização; as perdas e danos materiais, que exigem prova do prejuízo concreto; e a eventual lesão extrapatrimonial, que depende das circunstâncias e da sua demonstração. Não há tabela de valores.

Exemplos na prática

Cenários ilustrativos, construídos para fixar os conceitos.

Caso 1 — o preço que mudou no caixa. O anúncio exibia um preço e o caixa cobrou outro. A oferta precisa vincula e integra o contrato: Ana pode exigir o cumprimento pelo preço anunciado.

Caso 4 — a recomendação que era anúncio. Daniel comprou por indicação apresentada como experiência pessoal, sem sinalização de patrocínio: há violação do art. 36, infração própria.

Caso 5 — o anúncio de terceiro no jornal. Elisa respondeu a um classificado e foi lesada pelo anunciante. Contra o jornal, o STJ assentou que a empresa jornalística não é fornecedora e não responde pelos produtos dos anunciantes, sobretudo quando do anúncio não se infere ilicitude.

Quais pedidos você pode fazer?

Duas ausências são deliberadas. A reparação por dano extrapatrimonial não figura na tabela porque não decorre automaticamente da publicidade enganosa. E não há pedido genérico de "responsabilização do veículo": incluir terceiros no polo passivo depende de demonstrar que são fornecedores daquele produto ou que participaram da oferta.

Como provar? De quem é o ônus?

A prova é, sobretudo, o registro do anúncio, feito imediatamente, antes que a peça seja alterada ou removida — o que costuma acontecer em horas. Capture a tela com data, hora e URL visíveis; fotografe o cartaz, a etiqueta ou o encarte; grave o anúncio veiculado em áudio ou vídeo; guarde o e-mail promocional, os protocolos dos contatos e o comprovante da compra. Para anúncios digitais, capture a página inteira, e não apenas o trecho da promessa: o contexto, inclusive a ausência do dado essencial que se alega omitido, é parte do que se quer demonstrar.

Quanto ao ônus, some as duas regras sem confundi-las. O art. 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar a veracidade e a correção da informação, e isso independe de decisão judicial. A inversão do art. 6º, VIII, é coisa distinta e não é automática, porque o próprio dispositivo a condiciona ao critério do juiz. Ao consumidor cabe demonstrar o que foi veiculado e o que recebeu; ao anunciante, que o anunciado era verdadeiro; e a quem alega fato extintivo, como o erro grosseiro de preço, demonstrá-lo.

Passo a passo diante da propaganda enganosa

1. Registre o anúncio imediatamente — captura com data, URL, foto ou gravação. Este é o passo que define o caso.
2. Identifique o problema: falsidade, omissão de dado essencial, falta de ostensividade ou publicidade não identificada como tal.
3. Identifique o destinatário certo: quem é o fornecedor daquele produto ou serviço e quem se utilizou da peça para vender.
4. Escolha a opção do art. 35 que lhe interessa e declare-a expressamente na reclamação.
5. Reclame por escrito, com protocolo, exigindo o cumprimento nos termos anunciados.
6. Peça o lastro da mensagem quando o anúncio afirmar desempenho, durabilidade ou eficácia.
7. Verifique se o caso é de disparidade do produto entregue, hipótese em que também incidem os arts. 18, 19 ou 20.
8. Registre no Consumidor.gov.br e no Procon, anexando o registro do anúncio.
9. Comunique ao Ministério Público ou à Senacon se a prática atingir muitas pessoas ou persistir.
10. Ajuíze a ação se necessário — no Juizado Especial Cível, causas de até vinte salários mínimos dispensam advogado.

Sobre os passos 8 e 9: a reclamação administrativa não produz efeito jurídico automático. Para ter peso, exige pretensão formulada, reclamação dirigida ao fornecedor, ciência inequívoca e protocolo preservado. Os dez dias do Consumidor.gov.br são compromisso do termo de adesão, não prazo legal.

Quando vale procurar um advogado

Para exigir o cumprimento de uma oferta pontual, com o anúncio capturado, a via administrativa e o Juizado Especial resolvem bem. O acompanhamento técnico se justifica quando o valor é expressivo ou o contrato é complexo; quando há perdas e danos relevantes a quantificar; quando a empresa alega erro grosseiro e é preciso enfrentá-lo com os limites que a jurisprudência fixou; e quando a discussão envolve quem deve figurar no polo passivo, que é o ponto em que mais se erra. Os Procons atendem gratuitamente e são ativos neste tema, por sua competência sancionatória sobre a publicidade irregular.

Perguntas frequentes sobre propaganda enganosa

A loja anunciou um preço e cobrou outro. O que posso exigir? O cumprimento da oferta pelo preço anunciado, pelo art. 35, I, já que a publicidade suficientemente precisa vincula o fornecedor e integra o contrato.

Só posso pedir o dinheiro de volta? Não. Você escolhe entre cumprimento forçado, produto ou serviço equivalente e rescisão com restituição atualizada e perdas e danos.

O anúncio não mentiu, só deixou de contar algo importante. Isso é publicidade enganosa por omissão, quando o dado omitido é essencial, nos termos do art. 37, § 3º.

E se o preço do site era claramente um erro? Depende das circunstâncias. No REsp 1.794.991/SE, o erro sistêmico grosseiro somou-se à não conclusão da operação e à comunicação em curto período. Não existe percentual legal a partir do qual o anúncio deixa de valer, e quem alega erro precisa demonstrá-lo.

A emissora que exibiu o anúncio responde? Em regra não. No REsp 2.022.841/SP o STJ reafirmou que a empresa de comunicação e o apresentador "não fazem parte, em regra, da cadeia de consumo", e que atuar como garoto-propaganda não transforma o apresentador em garantidor. Excepcionalidades, como defeito da própria publicidade ou conivência, exigem exame do caso.

E o jornal ou o site que publicou o anúncio de um golpista? No REsp 1.046.241/SC o STJ assentou que a empresa jornalística não é fornecedor e não responde pelos produtos dos seus anunciantes, sobretudo quando do anúncio não se infere ilicitude.

Um influenciador recomendou sem avisar que era publicidade. A publicidade deve ser identificável fácil e imediatamente, pelo art. 36. Essa violação é própria, e não depende do que se decida sobre o produto anunciado.

Preciso provar que o anúncio era falso? Não. O art. 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar sua veracidade e correção. Isso não se confunde com a inversão do art. 6º, VIII, que depende do critério do juiz.

Reclamei no Procon. Isso me devolve o dinheiro? Não automaticamente. A via administrativa apura a prática e pode sancioná-la, inclusive com contrapropaganda, mas a restituição depende da pretensão individual formulada e comprovada.

O produto chegou diferente do anunciado. É só publicidade enganosa? Não só. A disparidade com a mensagem publicitária está no art. 18, caput, e atrai o regime do vício, com regra própria de quantidade no art. 19 e de serviço no art. 20.